Założenia strategii rozwoju marki Uniwersytet Ludowy

Poznań/Gdańsk 28.05.2021

Spis treści

1. Wstęp
2. Wyzwanie
3. Rekomendacje
   1. Rola marki Uniwersytet Ludowy/OSUL
   2. Tożsamość marki Uniwersytet Ludowy/OSUL
   3. Misja marki Uniwersytet Ludowy/OSUL
   4. Wartości marki Uniwersytet Ludowy/OSUL
   5. Komunikacja 
   6. Rola Ogólnopolskiej Sieci Uniwersytetów Ludowych w budowaniu i zarządzaniu marką.

1. Wstęp

Raport stanowi podsumowanie prac zespołu składającego się z osób zarządzających Uniwersytetami Ludowymi oraz Ogólnopolską Siecią Uniwersytetów Ludowych wraz z zespołem Federacji Naukowej WSB-DSW pod kierownictwem dr hab. profesora WSB Jacka Kall. 

Na podstawie analizy dostarczonych dokumentów, witryn internetowych oraz badania ankietowego przeprowadzonych wśród osób zarządzających poszczególnymi Uniwersytetami Ludowymi określono założenia do strategii rozwoju marki „Uniwersytet Ludowy”.  Wyniki analiz omawiano w trakcie warsztatów zdalnych celem zweryfikowania hipotez oraz wypracowania wspólnego stanowiska wszystkich Uniwersytetów Ludowych tworzących Ogólnopolską Sieć Uniwersytetów Ludowych (OSUL). 

Badanie witryn internetowych oraz profili w social media, stanowiących obecnie główne źródło informacji dla obecnych i potencjalnych odbiorców wskazało uzyskiwane niewielkie zasięgi. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w dotychczasowej formule funkcjonujących witryn (wizualizacja, układ witryn, dostępność dla urządzeń mobilnych). Jednocześnie wykazano, że brak jest wyraźnego wyróżnienia Uniwersytetów Ludowych tworzących OSUL. W dalszej części opracowania omówione zostaną wypracowane w trakcie warsztatów założenia do budowy strategii marki.

2. Wyzwanie.

W przestrzeni funkcjonuje wiele organizacji nazywających się Uniwersytetami Ludowymi. Dyskusja uczestników warsztatów: czym Uniwersytety Ludowe należące do OSUL różnią się od innych wskazała konieczność ustalenia i opisania wspólnych elementów stanowiących „prawdziwy Uniwersytet Ludowy” (w ujęciu OSUL). 

  W trakcie warsztatu wypracowano założenia do budowy marki traktując to jako WYZWANIE:

1. Budujemy markę w głowach ludzi (w znacznej mierze) niemających najmniejszego pojęcia czym jest Uniwersytet Ludowy…
2. …stykających się w świecie wirtualnym z różnymi UL-ami…
3. … które o istocie UL-a komunikują różne rzeczy….
4. … a w dodatku sama nazwa kumuluje w sobie wiele wewnętrznie sprzecznych asocjacji…
5. … którą to nazwą posługiwać się będzie wiele podmiotów, także takich z OSUL-em nie związanych.

3. Rekomendacje

Należy podkreślić fakt, że OSUL tworzą Uniwersytety Ludowe o  różnym profilu zatem aby zrealizować zadanie zbudowania marki Uniwersytet Ludowy należy:

• Zbudować master-brand, dodatkową markę będącą swoistym ‚weryfikatorem’, certyfikatem dla ‚prawdziwego Uniwersytetu Ludowego’: markę OSUL
• UL-e tworzące OSUL, poprzez wprowadzenie spójnej identyfikacji wizualnej oraz komunikacji zewnętrznej tworzą wrażenie ‚rodziny’: grupy uniwersytetów ludowych, które ‚coś łączy’ wizualnie, ale przede wszystkim w zakresie misji, wartości, kultury i metod pracy (choć każdy z nich ma swój ‚program’ etc.).

3.1. Rola marki Uniwersytet Ludowy/ OSUL w założeniach do strategii budowy marki

OSUL pełni swoistą rolę ‚gwaranta jakości’, organizacji ‚certyfikującej’, która potwierdza, że UL-e w ramach niego działające postępują/nauczają zgodnie z zasadami Grundtviga.
Przyjmujemy zatem założenie: „Tylko UL-e spod OSUL-a są prawdziwe”.

 Czym jest marka?

Marka jest niematerialnym czynnikiem wpływającym na emocje, postępowanie i decyzje różnych grup interesariuszy, przede wszystkim ‚klientów’, sprawiającym, że ich reakcje w zetknięciu z marką są odmienne (‚korzystniejsze’ dla właściciela marki) niż na kontakt z podobną ofertą, ale ‚no-logo’ (=większa skłonność korzystania z marki, wyższy poziom zadowolenia z niej, wyższa skłonność do pozostania lojalnym oraz jej rekomendowania).

Specyfika marki organizacji:

1. Markę tworzą nie poszczególne produkty, ale cała organizacja, z wszystkimi kluczowymi interesariuszami.
2. Tożsamość marki to nie ‚tabula rasa’ – jest zakorzeniona w historii organizacji, w wartościach i postawach jej pracowników.
3. Dużo szersza grupa adresatów marki – nie tylko ‚klienci’ (uczestnicy kursów etc).
4. Ważnym elementem w budowaniu marki jest jej kultura organizacyjna – zachowania pracowników są ‚widoczne’.
5. Za markę odpowiada formalnie osoba stojąca na czele organizacji, a nie brand manager – ale markę w istocie ‚tworzą’ jej wszyscy pracownicy.
6. Budowanie marki odbywa się nie w horyzoncie planów rocznych, ale całego ‚życia’ organizacji.

Interesariusze mają istotny wpływ na marki Uniwersytetów Ludowych:

1. Mogą pomoc w budowaniu marki Uniwersytet Ludowy:

• Zadowoleni absolwenci
• Duża liczba aktualnie ‚studiujących’
• Granty i wsparcie finansowe
• Zaangażowani ‚wykładowcy’
• Duże zainteresowanie ze strony potencjalnych ‚studentów’ i ‚wykładowców’
• Duże zainteresowanie ‚nowych’ UL-i wejściem do OSUL-u
• Wsparcie lokalnych władz
• Pozytywne publicity w mediach

2. Mogą zaszkodzić w budowaniu marki Uniwersytet Ludowy:

• Niezadowoleni absolwenci
• Brak chętnych do prowadzania zajęć
• UL-e poza OSUL-em: 

• 1. konkurencja o finansowanie 
  2. ‚psucie’ marki’

3.2. Tożsamość marki.

Tożsamość marki tworzą: misja, wartości i identyfikatory marki, zdefiniowane przez jej właściciela w taki sposób, aby atrakcyjnie wyróżnić się na tle konkurentów i wspierać proces budowania rozpoznawalności oraz kreowania pozytywnego nastawienia różnych interesariuszy. Zadaniem tożsamości marki jest pokazać interesariuszom ’czym’ jest marka, ‚po co’ istnieje i na czym polega jej odmienność. 

• Misja marki określa w jaki sposób zamierza ona pozytywnie wpłynąć na życie interesariuszy, w tym głównie ‚klientów’; jak zmieni ona ich życie na lepsze.
• Rola misji jest głównie motywacyjna – ma zachęcać pracowników organizacji do zaangażowania w jej wdrożenie, ułatwiając im podejmowanie na bieżąco różnych rozstrzygnięć, w oparciu o odpowiedź na pytanie: „czy to jest zgodne z naszą misją?”

Wypracowana w trakcie warsztatów misja Uniwersytetu Ludowego:

„Pozytywnie inspirujemy lokalne społeczności, umacniając ich poczucie tożsamości poprzez dostarczanie w przyjaznym środowisku przydatnych, praktycznych umiejętności i wiedzy słuchaczom/studentom* oraz satysfakcji zawodowej prowadzącym zajęcia/wykładowcom* 

*terminy do późniejszego ustalenia

Istotnym elementem misji, często pomijanym w tworzeniu misji organizacji jest skierowanie jej również „do wewnątrz” organizacji. Ważne jest powiedzenie: co robimy, dlaczego to robimy, dla kogo to robimy. Jednak należy pamiętać o powiedzeniu również „kim to robimy”.

Wartości marki to określone stany egzystencji lub sposoby postępowania, które z perspektywy jednostki lub społeczeństwa preferowane są nad przeciwstawne stany egzystencji lub sposoby postępowania.

W trakcie warsztatów określono wartości związane z marką Uniwersytet Ludowy.

W swoim działaniu, Uniwersytety Ludowe opierają się na następujących wartościach (komunikowanych interesariuszom, np. na witrynach UL-i):

1. MĄDROŚĆ
2. OTWARTOŚĆ
3. PARTNERSTWO
4. HOLISTYCZNE, CAŁOŚCIOWE SPOJRZENIE*

*W ujęciu: 

(1) podmiotowym (lokalna wspólnota, ale w zglobalizowanym świecie), 

(2) przedmiotowym (‚wąskie’ tematy z ‚szerszym spojrzenie’)

Misja i wartości mogą zadziałać na tych wstępnie zainteresowanych, otwartych na bliższe poznanie Uniwersytetów Ludowych, zwłaszcza zaś na tych, którzy już znajdą się ‚wewnątrz’ Uniwersytetów Ludowych.

Na pozostałych (np. potencjalnych ‚studentów’ i ‚wykładowców’) wpływać będzie tożsamość wizualna Uniwersytetów Ludowych. To ona decyduje o tzw. ‚pierwszym wrażeniu’. Tożsamość wizualna określa jak marka ‚się nazywa’ i jak ‚wygląda’ – tworzą ją przede wszystkim nazwa i logo.

Zadaniem tożsamości wizualnej jest zakomunikować ‚od pierwszego kontaktu’ z daną marką, że jest ona ‚inna’, ‚wyjątkowa’, ‚unikalna’. Wszystkie kolejne doświadczenia, jakie z marką mieć będą różni interesariusze, powinny to przekonanie o jej ‚wyjątkowości’ umacniać.

PROBLEMY Z NAZWA

Uniwersytety Ludowe mają już swoją nazwę, która niesie określone asocjacje.

Logo i komunikacja UL-i z OSUL-u powinny uwypuklać specyfikę tych organizacji i wyraźnie zaznaczyć ich odrębność względem:

1. UNIWERSYTETU (‚akademickiego’) – w porównaniu z nim metody kształcenia nastawione są bardziej na równorzędność nauczyciela i ‚studenta’ oraz na chęć pozyskiwania umiejętności i wiedzy a nie spełnianie wymagań formalnych (syllabus, egzaminy)
2. UNIWERSYTET TRZECIEGO WIEKU – w porównaniu z nim UL prowadzi nie pojedyncze wykłady tematyczne, nie jest zlokalizowany przy uczelni wyższej, a przede wszystkim wśród ‚studentów’ nie ma wyłącznie seniorów.
3. Innych Uniwersytetów Ludowych niezrzeszonych w OSUL-u.

Tożsamość wizualna UNIWERSYTETU LUDOWEGO – założenia do przeprojektowania logo

Przeprojektowane logo poszczególnych UL-i tworzących OSUL powinno:

1. Wprowadzić maksymalnie dużo elementów wspólnych (np. czcionka, kolory czcionki, ‚linia’ którą narysowano symbole użyte w logo etc.)
2. Ustalić spójną formułę włączenia w nie sygnetu z logo OSUL

Zmiany logo mogą mieć charakter etapowy – na razie ‚doklejenie’ sygnetu OSUL-u, a po kilku miesiącach większe wprowadzanie wspólnej warstwy wizualnej. Cały zespół zarówno naukowy Federacji Naukowej jak i kadra zarządzająca Uniwersytetami Ludowymi są zgodni: ten proces może być rozpisany nawet na 2 lata.

W procesie budowania marki kluczową rolę, obok bezpośrednich z nią doświadczeń (jakie są udziałem interesariuszy) odgrywa komunikacja marketingowa, które odpowiada za budowanie rozpoznwalności marki (kluczowe w początkowej fazie budowania marki UL-i) oraz pozytywnej wobec niej postawy.

Celem komunikacji Uniwersytetu Ludowego i OSUL-u powinno być

1. Uświadomienie wszystkim interesariuszom zewnętrznym nie znającym Uniwersytetu Ludowego, fakt istnienia takowego, a zainteresowanym stworzeniem Uniwersytetu Ludowego istnienie OSUL-a. Jednocześnie uświadomienie, że „prawdziwy Uniwersytet Ludowy” ma swoisty ‚certyfikat’ (logo OSUL). Wskaźnik do zbadania efektów: świadomość asystowana.
2. Zakomunikowanie wartości Uniwersytetów Ludowych oraz specyfikę metod pracy kluczowym grupom interesariuszy zewnętrznych (‚zainteresowani’ studenci i wykładowcy, media, zainteresowani stworzeniem Uniwersytetu Ludowego). Wskaźnik do zbadania efektów: znajomość atrybutów UL w grupach docelowych.
3. Zbudować pozytywną postawę wobec Uniwersytetów Ludowych z OSUL-u wśród kluczowych grup interesariuszy zewnętrznych. Wskaźnik do zbadania efektów: skale postaw (‚lubię – nie lubię’; ‚mam zaufanie – nie ma zaufania’, ‚dla mnie – nie dla mnie’).

W komunikacji marketingowej Uniwersytety Ludowe i OSUL wykorzystywać będą:

• Kanały własne – własne witryny (koniecznie zoptymalizowane na przeglądarki mobilne – dziś niestety nie zawsze tak jest), media społecznościowe, ulotki/katalogi

W komunikacji marketingowej Uniwersytety Ludowe i OSUL wykorzystywać będą:

• Kanały własne – własne witryny (koniecznie zoptymalizowane na przeglądarki mobilne – dziś niestety nie zawsze tak jest), media społecznościowe, ulotki/katalogi (Ad.1)
• Kanały opłacone – media lokalne/regionalne (Uniwersytety Ludowe)/ ogólnopolskie (OSUL) : prasa, radio, TV (OSUL) (AD.2)
• Kanały pozyskane – rozgłos w mass-mediach oraz w internecie dzięki działaniom z obszaru media relations oraz rekomendacjom word-of-mouse/mouth

Ad.1 Kanały własne

Pozwalają na dotarcie do interesariuszy już świadomych istnienia UL-i, zwłaszcza ‚zainteresowanych’ ofertą i aktualnych ‚studentów’.

Rola: dostarczanie szczegółowych informacji zainteresowanym.

+ relatywnie tanie

+ pełna kontrola nad przekazem

- niewielkie (początkowo) zasięgi

- wymagają stałego nadzoru

Ad.2. Kanały płatne

Pozwalają na informowanie o istnieniu UL-i i ich ofercie edukacyjnej osoby potencjalnie nią zainteresowane.

Rola: budowanie rozpoznawalności i wstępnego ‚zaintrygowania’.

+ już zbudowane zasięgi wśród adresatów

- koszt pojawienia się komunikatów

- relatywnie niska wiarygodność

Ad.3. Kanały pozyskane 

Pozwalają na dotarcie do szerokiego (cały kraj) kręgu różnych interesariuszy.

Rola: uwiarygodnianie

+ wysoka wiarygodność

- brak kontroli nad treścią

Witryna internetowa odgrywa szczególną rolę w procesie komunikacji zewnętrznej – jest wizytówką, informatorem, katalogiem – pierwszym miejscem, gdzie większość zaintrygowanych będzie chciała bliżej poznać Uniwersytet Ludowy. W tym miejscu podkreśla się konieczność zoptymalizowania witryn na przeglądarki mobilne w najważniejszych systemach (android, Microsoft, iOS).

1. Powinny mieć ona spójny layout i tone-of-voice (co nie oznacza ujednolicenia treści!)
2. Obowiązkowe zakładki na witrynie każdego UL-a:
   • Historia konceptu uniwersytetu ludowego (wspólna dla wszystkich)
   • Misja i wartości (wspólne dla wszystkich)
   • Historia danego UL-a
   • OSUL (wspólna dla wszystkich)

​​3.6. ROLA OSUL

Rolą OSUL jest pełnienie roli działu komunikacji zewnętrznej, kontrolującego komunikację poszczególnych UL-i. W szczególności rolą OSUL jest pomoc w doborze kanałów przekazu, zapewnienie spójności treści z założeniami odnośnie tożsamości marki (wartości marki) oraz prowadzenie media relations.

W szczególności OSUL odpowiada za zlecenie: opracowania logo UL-i w powiązaniu z logo OSUL; opracowania nowej, wzorcowej witryny UL-i oraz implementację dla każdego z nich; przygotowania standardów materiałów reklamowych dla UL-i wraz z implementacją dla każdego z nich.

Rolą OSUL jest dbanie o rozwój sieci UL-i – w przypadku kontaktu z zainteresowanymi stworzeniem nowego UL-a, OSUL ma za zadanie kontrolę (‚certyfikację’) spełnianie przezeń misji i wartości przyjętych w niniejszym dokumencie.

Wypracowane elementy tożsamości marki oraz standardy komunikacji dotyczyć będą zarówno aktualnie działających UL-i, jak i nowych, przystępujących do OSUL.

Nadzór nad przestrzeganiem powyższej zasady powinien sprawować OSUL jednocześnie koordynując okresowe przeglądy utrzymywania standardu komunikacji marketingowej w Uniwersytetach Ludowych, wspólne prace Uniwersytetów Ludowych w upowszechnianiu wypracowanych dobrych, skutecznych praktyk marketingowych.